老凤祥终于急了

界面(jièmiàn)新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

百年(bǎinián)老店老凤祥终于开始求变，主动向年轻人靠拢。

一个变化是，老凤祥在过去一段时间频频出现在国际(guójì)体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上海站(shànghǎizhàn)大赛上，老凤祥承担了官方奖杯(jiǎngbēi)、奖牌和协作(xiézuò)合作伙伴的角色，并借此展开了营销活动。

老凤祥品牌方对界面(jièmiàn)新闻称(chēng)，“赛车运动是近年来最圈粉(quānfěn)年轻人的运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办的上海浪琴环球马术冠军赛期间(qījiān)，老凤祥(lǎofèngxiáng)则冠名了(le)其中的1.5米障碍赛。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪展览。

从公开信息看，老凤祥将(jiāng)在与体育赛事IP合作方面(fāngmiàn)投诸更多精力(jīnglì)。在2025年5月1日，上海老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下简称(jiǎnchēng)“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的(de)战略合作伙伴关系。

上海久事是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士(láolìshì)上海大师赛等国际顶级赛事在中国的引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥将(jiāng)协助Maybach迈巴赫(màibāhè)品牌在中国和亚太市场的营销推广，而借由(yóu)与Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育(tǐyù)”品牌的国际知名度与行业口碑。

冠名或赞助国际知名赛事(sàishì)是西方奢侈品牌常见的品牌营销手段。

Rolex劳力士(láolìshì)在赞助F1赛事的那些年，其(qí)品牌商标出现在全球各个赛场的醒目位置，并通过赛事传播触达全球亿万观众(guānzhòng)。劳力士还是美国网球公开赛、英国温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴(hézuòhuǒbàn)。 而美国珠宝商Tiffany蒂(dì)芙尼为纽约马拉松(mǎlāsōng)、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个知名(zhīmíng)体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为扩大(kuòdà)在中国市场的(de)影响力并突破圈层认知，与上海马拉松合作，为该国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前(dāngqián)户外运动市场火爆，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中(dāngzhōng)走俏，传统品牌也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有认知(rènzhī)、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来的营销策略将持续倾向(qīngxiàng)年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上(shàng)延伸，并借助在上海举办的各类国际(guójì)顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥(lǎofèngxiáng)在天猫开设品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止首次(shǒucì)开设线上官方平台。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播间首次举办古法黄金工艺首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品行业提供的数据(shùjù)，这场(zhèchǎng)直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破(tūpò)千万元。

老凤祥品牌方对界面新闻表示，未来希望通过更(gèng)多线(duōxiàn)上平台，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上渠道的(de)步伐比同行要慢得多。

如今最(zuì)炙手可热的(de)老铺黄金、本土市场规模最大的周大福珠宝等(děng)品牌多年前就已布局线上直营渠道。根据亿邦动力统计，在2025天猫618活动前半程(bànchéng)（2025年5月16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售(xiāoshòu)榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化转型和体育赛事等事件(shìjiàn)类营销，有其内在(zài)的发展压力。

2024年，老凤祥(lǎofèngxiáng)公司实现(shíxiàn)营业(yíngyè)收入567.93亿元，同比(tóngbǐ)下滑20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于上市公司股东的(de)净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收较2024年同比有所下滑。

事实上老凤祥公司(gōngsī)在2024年一季度的业绩(yèjì)还处在历史最高水平。此后业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系活动上表示，金价不断(bùduàn)上涨到历史高位抑制了消费者对非投资黄金产品的购买需求。而其销售占比(bǐ)中，工艺金和首饰金等(jīnděng)非投资类产品占比较高。

老凤祥(lǎofèngxiáng)公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年(quánnián)营业收入同比下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在公司的营收占(zhàn)比约为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年(cáinián)内的重点任务除了(chúle)加速数字营销转型，也包括强化商品创新。

“谷子经济”近年来已成为新消费趋势，撬动了规模超千亿元的(de)市场。老凤祥也想(xiǎng)抓住这一风潮，与(yǔ)动漫、潮玩、游戏等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达”纯黄金系列产品、联名米哈游开发(kāifā)的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对(pàiduì)》合作的金饰产品。